یک کسب و کار برای جذب مشتری بیشتر، فعالیت در اینستاگرام را شروع می‌کند. مدتی بعد، تبلیغات کلیکی را هم امتحان می‌کند و در مرحله بعد به فکر راه اندازی وب سایت می‌افتد. با وجود این فعالیت‌ها، هنوز مشخص نیست کدام مسیر مشتریان بهتری جذب می‌کند و بودجه بازاریابی باید در کدام بخش هزینه شود.
این مسئله همیشه هم به عملکرد ضعیف یک کانال مربوط نیست. گاهی کسب و کار پیش از آنکه بداند مشتریانش کجا به دنبال محصول می‌گردند، چه چیزی در تصمیم آن‌ها تاثیر می‌گذارد و چه هدفی را دنبال می‌کند، سراغ انتخاب ابزارهای بازاریابی می‌رود.
برای جلوگیری از چنین وضعیتی، بهتر است انتخاب کانال‌های دیجیتال مارکتینگ را از شناخت مسئله کسب و کار شروع کنیم. در این صورت، به جای حضور پراکنده در چند رسانه، می‌توانیم مسیرهایی را انتخاب کنیم که با رفتار مخاطب و هدف تجاری ما ارتباط دارند.
قبل از انتخاب کانال، ببینید چه مسئله‌ای را حل می‌کنید
فرض کنید یک شرکت خدماتی از طریق تبلیغات بازدید کنندگان زیادی جذب می‌کند، اما تعداد درخواست‌های همکاری آن پایین است. مدیر تصمیم می‌گیرد بودجه تبلیغات را بیشتر کند؛ در حالی که هنوز نمی‌داند چرا بازدید کنندگان برای دریافت خدمت اقدام نمی‌کنند.
برای تصمیم گیری، باید مسیر همین بازدیدکنندگان بررسی شود: آیا مخاطبان جذب شده به خدمات شرکت نیاز دارند؟ آیا صفحه مقصد به سوال‌هایشان پاسخ می‌دهد؟ آیا راه ثبت درخواست مشخص و ساده است؟ تا زمانی که این موارد روشن نشوند، نمی‌توان با اطمینان گفت افزایش بودجه یا انتخاب یک کانال جدید مشکل را حل می‌کند.
این بررسی بخشی از تصمیم گیری درباره بازاریابی آنلاین است؛ تصمیمی که هدف کسب وکار، مخاطب و ابزارهای ارتباط با او را کنار هم قرار می‌دهد. برای شناخت گسترده‌تر این مسیر، می‌توان به مطلب استراتژی بازاریابی آنلاین در آکادمی پاکراه مراجعه کرد. در انتخاب کانال هم باید مشخص شود هر مسیر چه نقشی در رسیدن مخاطب از آشنایی اولیه به ثبت درخواست دارد.
مخاطب شما برای پیدا کردن محصول یا خدمت کجا می‌رود؟
بعد از مشخص شدن مسئله، باید مسیر تصمیم گیری مشتری را بررسی کنیم. اینکه مخاطب در کدام شبکه اجتماعی حضور دارد، فقط بخشی از اطلاعات موردنیاز ماست. مهم تر این است که او برای شناخت محصول، مقایسه گزینه‌ها و تصمیم گیری به کدام منابع مراجعه می‌کند.
برای مثال، فردی که به دنبال خرید یک محصول تخصصی است، شاید ابتدا ویدیوهای مربوط به آن را در شبکه‌های اجتماعی ببیند، سپس مشخصات چند مدل را در گوگل جستجو کند و در نهایت نظرات خریداران را بخواند. در مقابل، کسی که برای تعمیر فوری یک وسیله خانگی به دنبال متخصص می‌گردد، نیاز متفاوتی دارد و می‌خواهد در زمان کوتاهی به اطلاعات تماس و خدمات دسترسی پیدا کند.
برای شناخت این مسیر، می‌توانیم چند سوال را بررسی کنیم:
- مشتری پیش از خرید چه سوال‌هایی می‌پرسد؟
- آیا برای پیدا کردن راه‌حل در گوگل جست‌وجو می‌کند؟
- چه عواملی باعث می‌شوند به یک برند اعتماد کند؟
- برای تصمیم گیری به مقایسه، مشاهده نمونه کار یا دریافت مشاوره نیاز دارد؟
- آیا خرید او فوری است یا پس از چند مرحله بررسی انجام می‌شود؟
پاسخ این سوال‌ها کمک می‌کند بفهمیم کدام کانال در مسیر خرید مشتری نقش دارد. همچنین می‌توانیم از اطلاعات تماس‌های فروش، پرسش‌های مشتریان، گفتگوهای شبکه‌های اجتماعی و داده‌های وب سایت برای شناخت بهتر رفتار مخاطب استفاده کنیم.
هر کانال دیجیتال مارکتینگ چه نقشی دارد؟
کانال‌های دیجیتال مارکتینگ کارکرد یکسانی ندارند. بعضی از آن‌ها برای جذب مخاطب جدید مناسب بوده، بعضی به تصمیم گیری مشتری کمک می‌کنند و بعضی ها هم برای حفظ ارتباط با مشتریان قبلی کاربرد دارند.
سئو و بازاریابی محتوا:
اگر مشتریان برای پیدا کردن راه‌حل، مقایسه محصولات یا شناخت خدمات در گوگل جستجو می‌کنند، حضور در نتایج جستجو و انتشار محتوای پاسخگو به نیاز آن‌ها ارزش بررسی دارد. این مسیر برای کسب و کارهایی که می‌توانند محتوای مرتبط و قابل‌اعتماد تولید کنند، اهمیت ویژه‌ای دارد.
تبلیغات کلیکی:
زمانی که کسب و کار به دنبال دیده شدن در جستجوهای مشخص یا جذب مخاطب در یک بازه زمانی محدود است، تبلیغات کلیکی می‌تواند یکی از گزینه‌ها باشد. البته پیش از شروع باید هزینه جذب مشتری، ظرفیت فروش و بازده مورد انتظار بررسی شود.
شبکه‌های اجتماعی:
این کانال‌ها برای معرفی محصولات، نمایش نمونه کار، آموزش، پاسخ به پرسش‌ها و ایجاد ارتباط با مخاطبان کاربرد دارند. انتخاب شبکه مناسب به نوع محتوا، رفتار مخاطب و توانایی کسب و کار برای فعالیت مستمر در آن بستگی دارد.
ایمیل و پیامک:
این ابزارها برای ارتباط با افرادی که پیش‌تر با کسب و کار ارتباط برقرار کرده‌اند، اطلاع رسانی و پیگیری پیشنهادها کاربرد دارند. استفاده از آن‌ها زمانی ارزشمند است که پیام متناسب با نیاز مخاطب باشد و اصول مربوط به رضایت او رعایت شود.
رپورتاژ و همکاری با رسانه‌ها:
انتشار محتوا در رسانه‌های مرتبط می‌تواند فرصتی برای معرفی تخصص، ارائه اطلاعات مفید و آشنا کردن مخاطبان تازه با برند ایجاد کند. در این روش، ارتباط موضوعی رسانه با کسب و کار و کیفیت محتوای منتشرشده اهمیت دارد.
بنابراین، انتخاب یک کانال نباید فقط بر اساس محبوبیت آن انجام شود. باید ببینیم کدام مسیر می‌تواند مسئله مشخصی را در بازاریابی ما حل کند.
بودجه و توان اجرایی را در انتخاب کانال نادیده نگیرید
گاهی کسب و کارها چند کانال را به طور هم زمان راه‌اندازی می‌کنند، اما پس از مدتی به دلیل کمبود زمان، نیروی انسانی یا بودجه، فعالیت در آن‌ها نا منظم می‌شود. در نتیجه، نه اطلاعات کافی برای ارزیابی عملکرد به دست می‌آورند و نه فرصت دارند کیفیت فعالیت خود را بهبود دهند.
پیش از انتخاب کانال، بهتر است منابع موجود را بررسی کنیم:
- بودجه: چه مقدار از منابع مالی را می‌توان به تولید محتوا، تبلیغات و ابزارهای موردنیاز اختصاص داد؟
- نیروی انسانی: چه کسی مسئول تولید محتوا، مدیریت کمپین‌ها و پاسخگویی به مخاطبان خواهد بود؟
- زمان: برای رسیدن به نتیجه مورد انتظار چه بازه‌ای در نظر گرفته شده است؟
- ظرفیت فروش و پشتیبانی: اگر تعداد درخواست‌ها افزایش پیدا کند، آیا مجموعه توان پاسخگویی به آن‌ها را دارد؟
- امکان تحلیل: آیا ابزار و اطلاعات لازم برای بررسی عملکرد کانال‌ها در دسترس است؟
برای مثال، اگر یک کسب و کار کوچک فقط یک نیروی مسئول بازاریابی دارد، فعالیت هم زمان در چند شبکه اجتماعی، تولید مقاله، اجرای تبلیغات و ارسال ایمیل می‌تواند منابع او را پراکنده کند. در چنین شرایطی، شروع با تعداد محدودی کانال و توسعه تدریجی آن‌ها تصمیم منطقی‌تری است.
از فعالیت رقبا چه چیزی یاد بگیریم؟
بررسی رقبا می‌تواند به شناسایی فرصت‌های بازاریابی کمک کند؛ به شرطی که هدف، کپی کردن فعالیت آن‌ها نباشد.
فرض کنید چند رقیب یک فروشگاه اینترنتی در اینستاگرام فعال بوده و محتوای زیادی درباره محصولات منتشر می‌کنند. این مشاهده نشان می‌دهد شبکه اجتماعی در بازار موردنظر جایگاهی دارد، اما هنوز ثابت نمی‌کند که بهترین کانال برای فروشگاه شما هم همین باشد.
برای تحلیل دقیق‌تر باید بررسی کنیم رقبا چه مخاطبانی را هدف قرار می‌دهند، چه محتوایی منتشر می‌کنند، به کدام پرسش‌ها پاسخ می‌دهند و چه بخش‌هایی از نیاز مشتریان همچنان بی‌پاسخ مانده است.
برای مثال، شاید رقبا بیشتر روی معرفی محصول تمرکز کرده باشند، اما مشتریان پیش از خرید درباره تفاوت مدل‌ها، شرایط استفاده یا خدمات پس از فروش سوال داشته باشند. پاسخگویی به این نیازها می‌تواند فرصتی برای متمایز شدن کسب و کار باشد.
همچنین باید تفاوت منابع و مدل فروش را در نظر بگیریم. کانالی که برای یک برند بزرگ نتیجه بخش است، پس به طور قطع با شرایط یک کسب و کار تازه تتسیس تناسب ندارد.
چطور بفهمیم انتخاب ما درست بوده است؟
پس از انتخاب کانال‌های اولیه، باید برای هرکدام هدف و معیار ارزیابی مشخصی در نظر بگیریم. در غیر این صورت، ممکن است فعالیت بازاریابی را بر اساس تعداد بازدید، دنبال کننده یا کلیک ارزیابی کنیم؛ در حالی که این اعداد همیشه نشان دهنده پیشرفت کسب و کار نیستند.
برای نمونه، اگر هدف جذب درخواست مشاوره باشد، تعداد درخواست‌های مرتبط و کیفیت آن‌ها اهمیت بیشتری از تعداد بازدیدکنندگان صفحه دارد. اگر هدف افزایش فروش اینترنتی است، باید تعداد سفارش‌ها، نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتری را هم بررسی کنیم.
چند معیار کاربردی عبارتند از:
- سئو: ورودی ارگانیک مرتبط، جایگاه عبارت‌های هدف و اقدام‌هایی که پس از ورود از جست‌وجو انجام می‌شوند.
- تبلیغات کلیکی: هزینه هر کلیک، تعداد تبدیل‌ها و هزینه جذب مشتری.
- شبکه‌های اجتماعی: تعامل مرتبط، مراجعه به صفحه فروش و تعداد درخواست‌های حاصل از فعالیت.
- ایمیل و پیامک: میزان تعامل مخاطبان و اقدام‌هایی که از طریق پیام‌ها انجام می‌شوند.
معیارها باید با هدف هر کانال هماهنگ باشند. همچنین لازم است نتیجه فعالیت در یک بازه متناسب با ماهیت آن بررسی شود. برای مثال، ارزیابی عملکرد تبلیغات کوتاه‌مدت با بررسی نتایج سئو در یک بازه یکسان، تصویر دقیقی از کارایی این دو مسیر ارائه نمی‌دهد.
انتخاب کانال‌های دیجیتال مارکتینگ را با یک برنامه محدود شروع کنید
برای شروع، لازم نیست تمام ابزارهای بازاریابی را به کار بگیرید. می‌توانید فرایند انتخاب را در چند مرحله پیش ببرید:
۱. هدف را مشخص کنید. برای مثال، جذب مشتری جدید، افزایش فروش یا حفظ ارتباط با مشتریان فعلی.
۲. مخاطب را بشناسید. بررسی کنید مشتریان از چه مسیری به دنبال اطلاعات می‌گردند و چه چیزی بر تصمیم آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
۳. چند کانال متناسب را انتخاب کنید. گزینه‌ها را بر اساس هدف، رفتار مخاطب، منابع و توان اجرایی مقایسه کنید.
۴. برای هر کانال معیار تعیین کنید. پیش از شروع مشخص کنید چه نتیجه‌ای را می‌خواهید اندازه گیری کنید.
۵. نتایج را بررسی کنید. پس از اجرای برنامه، داده‌ها را تحلیل کنید و مشخص کنید کدام بخش به اصلاح نیاز دارد.
در این فرایند، اگر نتیجه مطلوب حاصل نشد، نباید بلافاصله تمام فعالیت را کنار بگذاریم. ابتدا باید بررسی کنیم مشکل از انتخاب کانال بوده یا پیام بازاریابی، محتوای منتشرشده، صفحه مقصد و فرایند فروش نیاز به اصلاح دارند.
جمع‌بندی
برای انتخاب کانال‌های دیجیتال مارکتینگ، ابتدا باید مسئله کسب و کار و مسیر تصمیم گیری مخاطب را بشناسیم. پس از آن، می‌توانیم نقش کانال‌های مختلف، منابع موردنیاز و معیارهای ارزیابی را بررسی کنیم و تصمیم بگیریم کدام مسیر برای شروع مناسب‌تر است.
هدف این نیست که کسب و کار در تمام رسانه‌ها حضور داشته باشد؛ هدف این است که منابع خود را در مسیرهایی صرف کند که با نیاز مشتری و برنامه رشد مجموعه ارتباط دارند. انتخاب آگاهانه، ارزیابی منظم و اصلاح تصمیم‌ها بر اساس داده‌ها، کمک می‌کند فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ از مجموعه‌ای از اقدامات پراکنده به برنامه‌ای منسجم تبدیل شوند.
